"95% מהכתבות בתקשורת הם פרי העבודה של יחצנים"

אמנון שומרון, פועל בעולם התקשורת כבר שנים ארוכות. רבות משנותיו עשה כעיתונאי ברשת שוקן ובעיתון במקור ראשון, בו הגיע גם לכסא העורך הראשי. בשמונה השנים האחרונות הוא פועל מהצד השני של המתרס התקשורתי, ממשרד יחסי הציבור זליגר-שומרון, השייך לו ולאיתן זליגר בבעלות משותפת.

בשיחה עם הקול היהודי, מתאר שומרון מנקודת מבטו את עבודת יחסי הציבור, ומתמודד בכנות עם שאלות נוקבות לגבי האתיקה שבמקצוע, כשצרכן התקשורת התמים סבור כי הוא מקבל לידיו חומר אובייקטיבי, ואינו מודע לאינטרס של הלקוח אותו מדברר היחצן.

כדי להמחיש את הניגוד בין עבודתו בעבר כעיתונאי, לבין פעילותו כיום במשרד פרסום, הוא אומר, "עיתונאי צריך להוריד את שכבת האיפור ולהגיע לאדם כפי שהוא, ואיש יחסי ציבור הוא זה ששם את האיפור".

"להפוך מקטגור לסנגור זה מעבר קשה, אבל בשלב מסויים אתה מוצא את האתגר גם בזה. הסיפוק הוא כשיש לך לקוח שעושה דברים טובים שלא באו לידיעת הציבור, ואתה גורם שהדברים עולים למודעות. זה האתגר המרכזי, לתת שירות טוב ולהיות איש שיווק נכון לארגון שאיתו אתה עובד".

שומרון, תושב חדרה, אחראי לייצוגם התקשורתי של ארגוני ציבור כמו בני עקיבא, ועד מתיישבי השומרון, מכללת הרצוג, עמותת גשר, ארגון זכויות האדם ביש"ע, מועצת אפרת, בית חולים לניאדו, ארגון לילדים חרשים, רבני צוהר, ארגון שורשים ועוד. גם פוליטיקאים, עורכי דין ועמותות שונות שוכרים את שירותי משרדו. בין השאר, משמש שומרון עד היום כיועץ התקשורת למשפחתו של משה קצב, נשיא המדינה שהורשע ומרצה עונש מאסר על עבירות אונס והטרדות.

במילים פשוטות, מה זה בעצם איש יחסי ציבור?

"בהגדרה הכי כוללנית, איש היח"צ מנסה לתווך בין הלקוח שלו לבין הציבור באמצעות התקשורת. הוא לוקח את המידע שנמצא אצל הלקוח, נותן לדברים התאמה נכונה, ומעביר זאת לידיעת הציבור באמצעות התקשורת", הוא מסביר.

"בפנים זה מתחיל להיות יותר מורכב: איך אתה מגיש את הדברים, איך אתה מתמודד עם מתחרים אחרים באותו תחום, איך אתה הופך את הלקוח שלך לאטרקטיבי. אם יש צורך להגיב לדברים מסויימים, לדעת להיות רגיש לאוזן הציבורית כדי שהניסוחים יהיו מובנים ונכונים, או שמגינים על עמדת הלקוח".

בהתאם לצרכי הלקוחות, נעשים התאמות ושינויים. "אם ניקח לקוח כמו תנועת בני עקיבא, היא מעוניינת שהציבור הדתי לאומי, שאנשי החינוך וההורים, יקבלו בבואה של פעילות התנועה דרך יחסי הציבור. אם זה ארגון להכשרת מורים, אתה רוצה להצביע על האיכויות של המקום, של המרצים, התלמידים ותוכניות הלימוד, על דברים טובים שנעשים שם. אם זה פוליטיקאי או איש ציבור, הוא יהיה מעוניין להביא לידיעת הציבור פעילות חיובית שלו, ושהמסרים שלו ישאירו יותר רושם על האנשים".

שומרון, עורך דין בהכשרתו, רואה הקבלה רבה בין עריכת דין ליחסי ציבור. "כעורך דין, אתה מביא את הלקוח לפני השופט, ומנסה לייפות אותו ככל ניתן. גם ביחסי הציבור, אתה להביא את הלקוח בדרך הכי נכונה, הכי טובה והכי יפה".

למה יחסי ציבור הפכו למצרך כל כך מבוקש?

"לתודעה הציבורית אין הרבה זמן קשב. היא מצומצמת ביכולת ההכלה שלה, וזה נמדד ברגעים הראשונים. באירוע המשט", מדגים שומרון, "עד שצה"ל שחרר את התמונות האלימות מהמרמרה לקח זמן, כשבינתיים הראו בכל העולם שוב ושוב את התמונות של הפצועים. המאבק של אנשי יחסי הציבור, הוא למהר ולצרוב בתודעה דימוי מסוים, שמשפיע לאורך זמן. השאלה מי עושה את העבודה היחצנית הטובה יותר. המהירות, היעילות והתחכום חשובים מאוד".

"כשהתקשורת מחליטה שהיא מסקרת את המחאה החברתית, ומעניקה סיקור חסר פרופורציות למחאה על חשבון הרבה אירועים אחרים שהתקיימו באותו היום, זה החלטה שהיא לאו דווקא אובייקטיבית. זה ניזון או מהחלטה סובייקטיבית של אמצעי התקשרות, או מעבודה יחצני"ת טובה של מי שדאג לפמפם את הסיפור הזה עוד ועוד, ולהפוך אותו לעניין שחובק את רוב זמן התקשורתי".

בשנים האחרונות נראה שהיחצני"ם הלכו כמה צעדים קדימה. מהודעות עם מידע בסיסי כמו שהיו בעבר, זה הגיע לכתבות שלימות בעלות חזות אובייקטיבית אך כאלו שפזורות בהן מסרים סמויים. איך קרה התהליך ומה דעתך על המצב הזה?

"התהליך הוא תהליך טבעי. המשקל של איש יחסי ציבור הולך וגובר, כי יש כיום, הרבה יותר מבעבר, שפע של מידע. בימינו, עיתונאי צריך לעבוד בקצב אש, ואין לו שום יכולת ללקט את הדברים בעצמו ולסנן אותם", מפנה שומרון את האחריות לעבר העיתונאים. "ברור שיש אינטרסים, אבל גם למשטרה, לפרקליטות ולכל מוסד ציבורי יש דימוי שהם אובייקטיבים, אבל גם להם יש אינטרס להאדיר ולייפות את הגוף שבו הם עובדים. עד לא מזמן,לעיתונאים תמיד היה מאוד טבעי לצטט תגובה של דובר המשטרה כחומר אובייקטיבי, ולא מאנשי יחסי ציבור".