ישראל בכר המכונה "האסטרטג של בכירי הפוליטיקה" מסביר כי בכל תעמולה פוליטית, שמטרתה לבנות רעיונות סביב אנשי ציבור, ישנם מספר תנאים שחייבים להתקיים. תנאים אלו יאפשרו לתת לתקשורת לגיטימציה
להדהד את המסרים, ויאפשרו ״למכור״ לציבור את הרעיונות בצורה המוצלחת ביותר.
אז, מהם אותם תנאים בסיסיים ליצירת תעמולה פוליטית אפקטיבית באמצעות תקשורת? וכיצד הצליח ישראל בכר, האסטרטג של בכירי הפוליטיקה והמשק בישראל, לקיים את התנאים הללו וליצור רצף של הצלחות מדויקות בקרב הציבור הישראלי?
בכר מציין כי 5 תנאים בסייסים להצלחת הקמפיין הפוליטי
בזמן שהמדיה להעברת המסר משתנה מהקצה אל הקצה כל העת, התנאים והעקרונות להצלחתה של התעמולה הפוליטית במדינות דמוקרטיות לא השתנו מזה עשרות שנים. על פי ישראל בכר, כל התנאים להצלחה הפוליטית חייבים להתקיים ושזורים אחד בשני. דילוג על תנאי בסיסי אחד יכול להפיל קמפיין פוליטי שלם.
חמשת התנאים להצלחה פוליטית בתקשורת הינם:
רלוונטיות
מועמדים פוליטיים והרעיונות שסובבים אותם ואת מפלגתם חייבים לשדר רלוונטיות לתקופת הבחירות. באחריות האסטרטג הפוליטי וצוות הקמפיין לדאוג שהמסרים הפוליטיים שמופצים (בכתב או בעל-פה) יהיו עכשוויים ויגעו בליבת הסוגיות הבוערות והמדוברות ביותר בקרב הציבור.
דוגמה עדכנית טובה היא מערכת בחירות בתקופת קורונה. המסרים של מפלגת השלטון בתקופה שכזו תעסוק מצד אחד בהצגת מסרים חיוביים על-ידי הצגת תכנית שיקום כלכלית וחברתית, ניכוס והבלטת כל מדד חיובי, מתן הסברים סבירים לכישלונות (הנגיף מתעתע, בכל העולם נכשלים, האופוזיציה מפריעה) וניסיון הסטת הדיון מהכישלונות אל הצלחות, אפילו אם הם בתחומים אחרים. הצד השני של הקמפיין, מה שקרוי ׳קמפיין נגטיבי׳, יתקוף את היריבים הפוליטיים מהאופוזיציה על כך שהפריעו, שלא באמת השתתפו במאמץ, שרק מקשקשים מהיציע, שפוגעים בחוסנה של ישראל בזמן מלחמה וכדומה.
מועמדים שיעסקו בנושאים "ישנים" (אפילו אם היו הנושאים העיקריים במערכת הבחירות הקודמת), כדוגמת נושא גיוס דתיים או נושאי שחיתות/חקירות של פוליטיקאים, עלולים למצב עצמם כלא רלוונטיים ומנותקים.
חדות
תעמולה פוליטית בתקשורת חייבת לשדר חדות ברמה הגבוהה ביותר שניתן, הן במסרים המועברים (חדים וברורים) והן בצורה שבה הם מועברים על-ידי המועמדים. יועצים תקשורתיים ופוליטיים מובילים בארץ ובעולם שמים דגש רב על המימיקה של המועמד. נראות משחקת את אחד התפקידים המרכזיים בתעמולה פוליטית, בייחוד אם מדובר על ראש המפלגה עם קהל תומכים גדול. מועמדים פוליטיים שיציגו מיקוד וריכוז מלא בהעברת המסרים יצליחו לסחוף אחריהם את התקשורת ולהגדיל את קהל הבוחרים שלהם. דוגמא מצוינת היא הליכוד שחזר לאורך הקמפיין על האמירה ״נתניהו. ימין. חזק. ״מסר קצר, קליט שמבדל בינו ובין היריבים. מועמדים פוליטיים שאינם מציגים חדות בנאומים, מסיבת עיתונאים ואפילו במענה לאזרחים בשידור חי בפייסבוק, יאבדו תמיכה ציבורית באופן משמעותי ויתפסו כלא החלטיים ולא מתאימים להנהגת המדינה.
יכולת יצירת אמינות של הבטחה חדשה (Believability)
אחד התנאים החשובים להצלחתה של תעמולה פוליטית בתקשורת היא היכולת ליצור אמינות סביב הבטחה חדשה. ככל שהאמינות של המועמד/ת גבוהה יותר, כך התעמולה חזקה יותר והתמיכה במועמד/ת הפוליטי/ת תגדל סביב התחושה של הבטחה חדשה.
נתניהו הוא דוגמא לפוליטיקאי שמקבל ציוני אמינות נמוכים בסקרים, ולכן לרוב ממקד את הקמפיין סביב הניסיון, דמות המנהיג והקשרים בעולם.
יצירת קונפליקט מבוקר
מועמדים פוליטיים חייבים לדאוג לבידול עצמי וליצור מצב של יריבות וחוסר הסכמה שיובילו לקונפליקט אידיאולוגי. המטרה היא יצירת תחושה "אחרת" גם אם לעיתים
הדעות הפוליטיות והמדיניות בין היריבים הפוליטיים אינן שונות בצורה מובהקת.
אסטרטג מקצועי יצליח לנווט את הקונפליקט שיצר ולהוביל את המועמדים שלו עד למצב של מועמדות לגיטימית לראשות ממשלה בעיני התקשורת והציבור.
״פרס יחלק את ירושלים״ זו דוגמא לקונפליקט כזה שמאד הצליח בבחירות. דוגמאות נוספות למסרים היוצרים ניגוד בין מועמדים: גנץ חסר ניסיון, ביבי דואג רק לעצמו, רק כחלון דואג לחלשים וקמפיין ״כוכבית גיור״ של שס, שגם מייצר בידול בין הדתיים לליברמן וגם מצטיין בסעיף החדות מכיוון שמדובר במסר חד וקליט.
הקניית תחושת שייכות
תחושת השייכות היא הצורך הבסיסי של כל אדם מיום ילדותו. האדם הרציונלי מעוניין להשתייך לרעיון, מחנה או קבוצה. זהו יצר הישרדותי קדום. ככל שהקמפיין יצליח לייצר תחושת מחנאות, כך יהיה קל יותר להניע לפעולה, לאסוף אנשים המאמינים ברעיון של הקבוצה וליצור תחושת אנטי לכל מי שאינו משתייך למחנה. ככל שהמחנה סובב סביב רעיון משותף חזק יותר, כך הפעילים הפוליטיים יהיו רבים ואקטיביסטים יותר. קמפיין בושם הפאשיזם של
איילת שקד היה קמפיין מחנאות מובהק שבא לייצר גם קונפליקט בין הימין והשמאל, מה שהביא להגדרה ברורה של הקונפליקט בין הצדדים בנושא ריסון בגץ אל מול אקטביזם שיפוטי.
תעמולה מוצלחת: כיצד הצליח ישראל בכר לממש בהצלחה יתרה את כל התנאים?
ישראל בכר הוא אחד האסטרטגים המוכרים והבכירים ביותר בישראל. תחת בכר עברו הפוליטיקאים הבכירים ביותר בשנים האחרונות וכן גם החברות הפרטיות והציבוריות הגדולות בישראל. אחת הסיבות העיקריות להצלחתו של בכר היא בניית המחקר, האסטרטגיה והקמפיין הפוליטי סביב התנאים להצלחת תעמולה פוליטית בתקשורת. בכל קמפיין פוליטי שבכר הוביל כאסטרטג פוליטי בכיר ניתן לראות שמירה קפדנית על התנאים הבסיסיים שהובילו להצלחה מוכחת בקרב נבחרי הציבור הבכירים והמפלגות שבראשן עמדו.
בקמפיין "כחלון לאוצר" של מפלגת כולנו בראשות משה כחלון, תחת ניהולו של ישראל בכר, הקמפיין הצליח להשיג לכחלון 10 וכמובן גם את תפקיד שר האוצר.
אם נביט על מאפייני הקמפיין, נבחין שהוא עומד יפה בכל התנאים שהגדרנו למעלה:
1. רלוונטיות - הדגש באותה התקופה היה על היבטים כלכליים וחברתיים עליהם התחרה גם לפיד.
2. חדות – המסר ברור מאד, כחלון חייב להיות שר אוצר כדי לקדם כלכלה חברתית.
3. אמינות – מהפכת הסלולאר הרשומה על שמו שימשה כמקור לאמינות ההבטחה.
4. קונפליקט – אף אחד לא מדבר על כלכלה, אף אחד אחר לא מדבר על האזרח הקטן.
5. יש את המונופולים ומולם את שאר העם הפשוט – מחנאות קלאסית.
תחת יצירת קונפליקט מבוקר עם קמפיין "כוכבית גיור" נגד אביגדור ליברמן וישראל ביתנו, הצליח ישראל בכר להחזיר את אריה דרעי לראשות מפלגת ש"ס ולהגדיל את מספר הבוחרים למפלגה במערכת בחירות קשה ביותר שכללה בין השאר איחוד של הליכוד וישראל ביתנו מצד אחד והתחזקות משמעותית של הבית היהודי בהנהגה חדשה של בנט ושקד.
לסיכום, ככל שקמפיין יהיה ממוקד, מבדל ורלוונטי יותר, ויצליח לפרוט בחוכמה על מיתרי ליבם של אנשים, ללכד אותם סביב רעיון אחד חזק ולהציג את האלטרנטיבה כאסון, כך סיכויי הבנת המסר ע״י התקשורת והבוחרים יהיה גדול יותר והאפקטיביות תהיה חזקה יותר.
