היום כולם יודעים כי לא כל תוכן שמתפרסם בערוצי התקשורת ונראה תמים הוא באמת כזה. תמורת תשלום ראוי, יתנו ערוצי התקשורת חשיפה נרחבת לגוף המשלם, אך בשונה מפרסומת רגילה בה הקורא מבין שזו פרסומת, פה מדובר על פרסום 'סמוי', בו הקורא רואה פרסומת אך חושב שמדובר במידע אובייקטיבי.
לא רק חברות פרטיות משתמשות בפרסום הזה. לפני מספר שבועות, הבאנו כאן את סיפורו של מסע הפרסום הסמוי שערך משרד המדע באתר ynet תמורת כמליון שקלים. הפרסום נועד בין השאר, לשפר את תדמית המשרד והשר העומד בראשו בעיני הציבור. מעבר לבעייתיות של הטעיית הקוראים והצופים, ובעוד שבמשרדים ממשלתיים ההוראות בנושא נשארות בתחום האפור, הרי שבחברות ממשלתיות הדבר גם נוגד, לכאורה, את הוראות רשות החברות הממשלתיות.
אחד המסמכים שבו מפורט האיסור הזה הוא חוזה שהוציא בשנת תשס"ה ראש רשות החברות הממשלתיות דאז, עו"ד איל גבאי. המכתב נשלח ליושבי הראש ולמנכ"לים של החברות הממשלתיות, בשביל להבהיר להם את האסור והמותר במקרים שבהם חברות ממשלתיות מקצות תקציבים לשם קיום "חסויות ושיתופי פעולה" עם גורמים חוץ-ממשלתיים.
לאחר פירוט כיצד נוהגות כיום חברות ממשלתיות לפרסם את עצמן, כמו למשל, הלבשת שחקנים על המגרש בחולצות הנושאות את לוגו החברה תמורת סכומי עתק, מוסברת שם הבעייתיות שבדבר. "מתן החסויות עלול לגרום להפרת החובות המוטלות על החברות הממשלתיות, בין היתר, בעיקרון השוויון, איסור על מתן תרומות, החובה לבצע בחינת כדאיות כלכלית שבמתן החסות וחלופות למתן חסות על-ידי החברות הממשלתיות, ובחובה שלא להימצא בניגוד עניינים. יתרה מכך, מתן החסות עלול לשמש מסווה להתקשרויות שלא ניתן היה לבצען בדרך המלך".
| "כתבות בחסות": חברת חשמל, מקורות, רכבת ישראל ועוד...
לשם ההמחשה, נביא חלק מהנתונים שפורסמו באתר 'העין השביעית' על חברות ממשלתיות המשתמשות בכספי הציבור לנתינת חסויות ולפרסום סמוי. מדובר בסכומי עתק של מיליוני שקלים תמורת חשיפה תקשורתית של החברה. כך למשל חברת החשמל הוציאה בפחות מארבע שנים למעלה מ-23 מיליון שקלים על פרסום סמוי, חברת מקורות הוציאה במשך שנתיים כ-2.7 מיליון שקלים וחברת עמידר הוציאה כ-4 מיליון שקלים על פרסום תדמיתי.
כתבי 'גלובס', לי-אור אברבך וטל וולק, חשפו לפני מספר חודשים כי חברת רכבת ישראל הממשלתית שילמה לכלי תקשורת מרכזיים עבור מתן חסות והשתלת תכנים שיווקיים מטעמה. השקעת החברה במשך שנתיים בפרסומים כאלה עומדת על קרוב ל-2 מיליון שקל. כמו כן שילמה החברה 300 אלף שקל עבור מתן חסות לליגת העל בכדורסל.
בעיתון 'דה-מרקר', לפני מספר שנים, פורסמה ידיעה כי חברת נמל חיפה הממשלתית קיבלה חשיפה חיובית בתוכנית הריאליטי 'המירוץ למיליון' של חברת רשת. פה ככל הנראה לא מדובר על תשלום כספי בין הצדדים אלא על "אישור לצילום בשטח המקום [הנמל] בתמורה למסירת האינפורמציה השיווקית בתוכנית". דובר נמל חיפה ציין כי התקשרות דומה בוצעה גם עם חברת קשת בתכנית 'מאסטר שף'. עצם העמדת נכסיה של החברה הממשלתית לשימושה של חברה עסקית, גם ללא תשלום ישיר, הוא מעשה אסור, כמפורט במסמך שהובא לעיל.
| הצעת חוק: חשיפת הפרסומות הסמויות
לפני מספר חודשים הגישו חברי הכנסת ינון מגל ומיקי רוזנטל הצעת חוק שמבקשת לחייב את גופי התקשורת לסמן באופן ברור פרסומות סמויות. הדיון בהצעה אמור היה להתקיים לפני כשבועיים אך נדחה לעוד כחודשיים, ולא ברור אם דחיית הדיון קשורה להתפטרותו של מגל מהכנסת.
על פי הצעת החוק, יורחב המונח 'פרסומת' ויכלול במפורש גם סוגים שונים של תוכן שיווקי ותעמולה סמויה. גם הגדרת התכנים שעליהם יוחל החוק נרחבת וכוללת בין השאר מאמרים, כתבות, משדרי טלוויזיה ועוד. עוד מבקשת ההצעה למנוע כליל שילוב של פרסומות סמויות בתוכניות חדשות ואקטואליה, ולאסור על קיומו של פרסום סמוי ל"מוצרים מזיקים" דוגמת "תרופות, סמים מסוכנים ומזון מזיק שיש בו ערכים גבוהים של שומן, סוכר ומלח".
נקודת התורפה של החוק היא האופן בו יסומנו הפרסומות הסמויות – סמכות הנמסרת לידי שר הכלכלה, שייקבע את "צורת הסימנים, מיקומם, משך זמן הופעתם, תדירותם ואופן הצגתם". אף שבדברי ההסבר של ההצעה נכתב כי "גילוי נאות ייחשב כזה רק אם הוא ברור ובולט, כך שאדם סביר מסוגל להבין שהתוכן שהוא צורך כולל פרסום סמוי" – בהצעה עצמה לא זוכים הדברים לאזכור מפורש.
ח"כ רוזנטל בראיון עם 'העין השביעית' אומר שככל שיתקדם הליך החקיקה, בעלי האינטרסים הכלכליים ינסו לחבל בו. "יהיו לחצים, זה בטוח", הוא אומר. "כל הנוֹנים (נוני מוזס, בעלים של 'ידיעות'. ש.נ) יפעילו את החברים שלהם בכנסת בשביל לסכל את ההצעה או למתן אותה, אין לי ספק בכלל. יש לא מעט חברי-כנסת שעובדים בשביל אינטרסנטים כלכליים ועוסקים קודם כל בסיכול האינטרס הציבורי, ולא בהגנה על הציבור. אותי זה ממש לא מעניין – שיכתבו מה שהם רוצים, אני לא עושה להם חשבון".
